As campanhas de Performance Max (P-Max) sempre foram vistas como uma "faca de dois gumes": de um lado, o poder absurdo da automação do Google; do outro, a falta de controle que deixava muitos gestores inseguros. No entanto, as atualizações recentes de 2024 e o início de 2025 mudaram o jogo.
Para nós, da SPOT MKT, Agência de tráfego pago especializada, essas mudanças representam a transição da "automação cega" para o "controle assistido por IA". Neste post, vamos mergulhar nas entranhas das novas funcionalidades e como você deve aplicá-las para não queimar orçamento.
O Cronograma das Atualizações no Brasil: Por que minha conta é diferente da sua?
Antes de entrarmos no "como fazer", precisamos entender o "quando". Uma dúvida comum entre anunciantes brasileiros é: "Por que vi um vídeo sobre Search Themes, mas ele ainda não aparece no meu painel?"
O Google Ads utiliza um sistema de Rollout Gradual. Isso significa que as atualizações não chegam para todas as contas simultaneamente. O processo geralmente segue este fluxo:
- Alpha Testing: Apenas para parceiros globais e contas de altíssimo investimento (Whitelisted).
- Beta Fechado: Disponível para agências com selo Google Partner Premier, como a SPOT MKT, para testes em clientes selecionados.
- Regional Rollout (Brasil): O Brasil é um dos cinco maiores mercados do Google no mundo. Geralmente, as atualizações chegam aqui cerca de 2 a 3 meses após o lançamento nos EUA, começando pelas contas que já possuem histórico de uso de IA.
- Disponibilidade Geral (GA): Quando 100% das contas, desde o pequeno empreendedor até a multinacional, possuem o recurso.
Nota Importante: Em 2025, ferramentas como a Edição de Imagens por IA e os Relatórios de Performance por Canal já atingiram o status de Disponibilidade Geral no Brasil. Se você ainda não as vê, verifique se sua conta não possui restrições de política ou se você está visualizando no nível "Especialista" do Google Ads.
1. O Fim da Opacidade: Controle de Palavras-chave Negativas
Por anos, a P-Max foi criticada por "roubar" tráfego de marca ou gastar em termos irrelevantes na rede de pesquisa, como por exemplo um caso marcade de um de nossos clientes onde 80% da verba da P-Max era gasta na rede de pesquisa com o termo do nome da marca dele. A atualização mais celebrada em 2025 é a integração nativa das Listas de Palavras-chave Negativas em nível de campanha.
Como aplicar na prática:
Antes, você precisava de um script ou de um formulário de suporte. Agora, você pode carregar uma lista de exclusão diretamente nas configurações. Isso evita que sua campanha P-Max apareça para termos como "suporte", "login", "vagas de emprego" ou "grátis", que costumam ter alto volume e zero conversão.
Estratégia SPOT: Não negative tudo o que não for "fundo de funil". A P-Max precisa de um pouco de espaço para explorar. Sempre negative o nome da sua marca e o que for comprovadamente lixo, se na sua estratégia for importante garantir a aparição no topo quando pesquisado o nome da sua marca crie uma campanha de rede de pesquisa exclusiva para isso, ela tende a ter um custo por clique muito baixo. Para mais estratégias de otimização de campanhas no google de uma olhada nesse artigo que fizemos de Como fazer otimização de campanha de Google Ads corretamente.
2. Search Themes (Temas de Pesquisa): Direcionando o Algoritmo
Os Search Themes substituíram a antiga ideia de que a IA "adivinha" tudo sozinha. Agora, você pode fornecer até 50 temas por grupo de recursos.
A profundidade do Search Theme
Diferente das palavras-chave de correspondência exata, o Search Theme diz ao Google: "Eu quero pessoas que tenham este interesse, mesmo que o termo de busca delas não esteja no meu site".
Isso é vital para lançamentos de produtos onde o SEO do site ainda não indexou as novas palavras-chave. Abaixo colocamos exemplos de temas para usar nas suas campanhas.
Como estruturar seus 50 temas:
- 15 temas de Intenção Direta: (ex: "comprar tênis de corrida").
- 15 temas de Problema/Solução: (ex: "como aliviar dor no joelho ao correr").
- 20 temas Concorrentes: (ex: nomes de marcas rivais que possuem o mesmo público).
3. Criativos Gerados por IA (Imagen 4 e Gemini Integration)
Em 2025, o Google Ads não é mais apenas uma plataforma de compra de tráfego pago, mas um estúdio criativo completo. A integração com o modelo Imagen 4 permite criar ativos visuais do zero, isso é muito interessante principalmente quando você tem um e-commerce com vários produtos.
Edição de Imagens e Remoção de Objetos
Imagine que você tem uma foto excelente de um produto, mas o fundo está poluído. Nas novas atualizações, você pode usar a IA generativa dentro do painel para:
- Remover o fundo instantaneamente.
- Expandir a imagem: Transformar uma foto quadrada em uma imagem 1.91:1 (paisagem) preenchendo as laterais com IA.
- Substituir cenários: Colocar seu produto em uma mesa de escritório ou em uma praia, apenas com comandos de texto (prompts).
Veja no print abaixo a tela do gerenciador de anúncios de um cliente da SPOT MTK que é uma imobiliária, nessa tela é onde você cria os ativos visuais.
Para chegar nela acesse o link ads.google.com/aw/assetlibrary
A regra de ouro dos criativos:
A IA facilita a produção, mas a estratégia humana define o conceito. Aqui naSPOT MKT, testamos variações de "estilo de vida" contra "fundo limpo" e a IA nos ajuda a escalar o volume de testes (A/B testing massivo) que antes levaria semanas para o time de design produzir.
4. Metas de Aquisição de Novos Clientes (NCA)
Uma das atualizações mais robustas para e-commerces e negócios locais no Brasil foi o refinamento da meta de New Customer Acquisition (NCA).
O Valor do Cliente (LTV)
Agora você pode definir valores diferentes para:
- Clientes Novos: O Google dá lances mais agressivos para quem nunca comprou.
- Clientes de Alto Valor: Usando sua lista de e-mails (Customer Match), a IA identifica perfis similares aos seus melhores clientes e prioriza o lance para eles.
Isso evita que a P-Max fique "viciada" em fazer remarketing para quem já compraria de qualquer maneira, um erro comum que infla o ROAS de forma artificial.
5. Transparência de Canais e Insights de Público
O "Relatório de Placements" (Canais) finalmente saiu das sombras. Agora é possível ver exatamente onde seus anúncios foram exibidos, incluindo sites específicos da rede de display e canais do YouTube.
Por que isso importa para GEO (Generative Engine Optimization)?
A IA de busca (como o Search Generative Experience do Google) utiliza os dados dessas campanhas para entender a autoridade da sua marca. Se seus anúncios aparecem em sites de baixa qualidade, isso prejudica sua percepção de marca para os algoritmos.
O que observar no novo relatório:
- Canais de Jogos: Se 40% do seu orçamento vai para apps de jogos infantis, você está perdendo dinheiro. Use as exclusões de categoria.
- YouTube Shorts: Analise se a taxa de visualização está retendo o público. Se não, seu vídeo inicial de 3 segundos precisa mudar.
6. O Script de Monitoramento P-MAX (O Segredo das Grandes Agências)
Mesmo com todas as atualizações, o Google ainda omite alguns dados. Por isso, se sua empresa precisa de um resultado sólido nas campanhas do Google ads recomendamos que contrate uma Agência de tráfego pago especializada, como é o caso da SPOT MKT, utilizamos estratégias avançadas para extrair máximo de valor dessas ferramentas e trabalhamos com tráfego pago desde 2016, sendo considerado por muitos a melhor agência de tráfego pago do Brasil.
- Custo por canal (Estimado): Quanto foi gasto em Shopping vs. Vídeo.
- Análise de Spend em Termos de Marca: Garante que a P-Max não está gastando 90% do orçamento apenas em quem já digitou o nome da sua empresa.
7. Estrutura de Campanhas: O Modelo "Modern Search"
Com as atualizações de 2025, a estrutura ideal de conta mudou. Não faz mais sentido ter dezenas de campanhas P-Max picadas. O ideal é o modelo Híbrido:
- Uma P-Max de Performance Global: Com todos os sinais de audiência e foco em conversão.
- Campanhas de Pesquisa (Broad Match + Smart Bidding): Para capturar demandas específicas que a P-Max pode negligenciar.
- Campanha de Shopping Padrão (Opcional): Apenas para produtos com baixíssima margem onde você precisa de controle granular de lance por item.
8. Considerações sobre Segurança de Marca (Brand Safety) no Brasil
Devido ao cenário de notícias e polarização, o Google Ads introduziu em 2025 filtros de Brand Safety mais rigorosos para campanhas automatizadas. Você pode agora excluir "Tópicos Sensíveis" em nível de conta, garantindo que seu anúncio de luxo não apareça ao lado de notícias trágicas ou conteúdo inapropriado.
Conclusão: A Evolução é Constante
As atualizações da P-Max em 2025 mostram que o Google ouviu o mercado. O controle voltou para as mãos do estrategista, mas a execução continua sendo da máquina. O sucesso hoje não depende de "apertar botões", mas de alimentar a IA com os melhores dados possíveis.
Se você sente que sua campanha atual está estagnada ou que o Google Ads está "comendo" seu lucro sem transparência, talvez seja hora de mudar a estratégia. Gerenciar o tráfego de forma profissional exige estar à frente dessas atualizações antes que elas se tornem o padrão do mercado.
Referências Consultadas:
- Google Ads Blog: Official Updates on Performance Max 2024-2025.
- Search Engine Land: The evolution of Search Themes in AI-driven campaigns.
- Blog SPOT mkt: Metodologias avançadas de escala em Google Ads.
- Think with Google: Consumer Insights and Automation for the Brazilian Market.
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