Se você gerencia campanhas de mídia paga, agosto de 2026 está sendo um mês atípico. Em menos de duas semanas, duas das maiores plataformas de anúncios do mundo implementaram mudanças que afetam diretamente a forma como suas campanhas entregam resultados. De um lado, o Google Ads alterou o comportamento de lances de campanhas com orçamento limitado que usam metas de CPA ou ROAS. Do outro, o Meta Ads está removendo o Messenger Stories como placement disponível. Cada mudança isoladamente já mereceria atenção. Juntas, elas exigem uma revisão estruturada da sua estratégia de mídia.
O anúncio do Google veio em 15 de junho, mas o efeito prático começou em 17 de agosto. A mudança atinge especificamente campanhas limitadas por orçamento que usam estratégias de lance baseadas em metas, justamente aquelas que historicamente entregavam resultados acima do valor configurado. Como explica o PPC Hero , o lado positivo é que o Google está desacoplando a alavanca de orçamento da alavanca de eficiência, o que torna o escalonamento de campanhas muito mais previsível. O Search Engine Journal recomenda que anunciantes atualizem suas metas de CPA para o valor real desejado caso queiram manter o desempenho recente.
Do lado do Meta Ads, a remoção do Messenger Stories reflete um movimento mais amplo da plataforma de limpar inventário de baixa qualidade. O Common Thread Collective aponta que, para marcas de e-commerce rodando Advantage+ Shopping Campaigns, a mudança é líquida positiva, desde que haja uma auditoria proativa dos placements antes do prazo final de 27 de agosto.
Dados recentes indicam que o Messenger Stories era um dos piores placements do ecossistema Meta, com altas taxas de clique acidental e baixa taxa de conversão. A remoção pode ser um movimento líquido positivo para o ROAS de quem usa campanhas Advantage+.
Google Ads a partir de 17 de agosto: lances por meta mudam de comportamento
No dia 17 de agosto de 2026, o Google Ads implementou uma mudança silenciosa, mas profunda, no funcionamento do Smart Bidding. Até então, campanhas configuradas com Target CPA (tCPA) ou Target ROAS (tROAS) e que estivessem limitadas por orçamento frequentemente entregavam resultados melhores do que a meta definida. Na prática, uma campanha com tCPA de R$ 40 podia estar gerando conversões a R$ 25: um excedente de desempenho que o algoritmo produzia naturalmente quando o orçamento era o gargalo. Esse excedente funcionava como uma margem extra que muitos anunciantes incorporavam ao planejamento de mídia sem nem perceber.
Atenção: A partir de 17 de agosto, isso mudou. O Google passou a otimizar essas campanhas estritamente para a meta configurada, não mais para o melhor número possível. Uma campanha com tCPA de R$ 40 que antes entregava a R$ 25 agora tende a operar mais próxima dos R$ 40. O mesmo vale para ROAS: se sua meta era 4x e a campanha entregava 6x, espere uma aproximação do 4x. A mudança está documentada na central de ajuda do Google Ads .
O Google confirmou que não fará nenhum ajuste automático de metas ou orçamentos. A responsabilidade pela revisão é toda do anunciante. A mudança afeta campanhas de Busca, Compras, Performance Max, Geração de Demanda, Travel, Hotéis e Display. Campanhas de Aplicativos, Alcance de Vídeo e Visualização de Vídeo não são impactadas. Segundo o Google, a atualização foi desenhada para trazer mais previsibilidade, especialmente para quem deseja escalar campanhas com aumento de orçamento.
O que realmente muda no algoritmo de lances do Google?
Para entender a mudança, é preciso destrinchar o que significa "otimizar para a meta". Anteriormente, o Smart Bidding usava o orçamento disponível como sinal para flexibilizar a meta: se o orçamento era baixo, o algoritmo tendia a buscar o melhor CPA possível dentro daquele recurso, mesmo que isso significasse entregar muito abaixo do tCPA configurado. Agora, o algoritmo prioriza a estabilidade em torno da meta, o que torna a performance mais previsível, mas elimina o "excedente" que muitos anunciantes usavam como margem de segurança.
Cenário: Campanha com tCPA = R$ 40 e orçamento limitado
Antes da mudança (Smart Bidding clássico): Entregava conversões a ~R$ 25
Depois de 17 de agosto de 2026: Entrega conversões mais próximas de R$ 40
Cenário: Campanha com tROAS = 400% e orçamento limitado
Antes da mudança (Smart Bidding clássico): Entregava ROAS de ~600%
Depois de 17 de agosto de 2026: Entrega ROAS mais próximo de 400%
Cenário: Ajuste de orçamento para expansão
Antes da mudança (Smart Bidding clássico): Resultado imprevisível (meta podia ser deixada de lado)
Depois de 17 de agosto de 2026: Performance consistente, mesmo com aumento de orçamento
O efeito prático é que campanhas que estavam "sobre-entregando" vão perder tração gradualmente. Quem não revisar as metas corre o risco de ver o volume de conversões cair ou o CPA subir sem aviso. Por outro lado, a previsibilidade maior é uma vantagem para quem planeja investimento com base em metas de negócio claras. O Digital Applied destaca que a mudança afeta principalmente campanhas que historicamente entregavam muito acima da meta, como aquelas com tCPA de US$ 10 convertendo a US$ 5.
Messenger Stories deixa o Meta Ads: por que a Meta está eliminando esse placement
No dia 27 de agosto de 2026, a Meta desliga definitivamente o Messenger Stories como placement disponível para anúncios. A decisão não é abrupta: o Messenger Stories vinha sendo um dos piores performers do ecossistema Meta há meses, com taxas de clique acidental elevadas e baixíssima conversão relativa. Em campanhas Advantage+ Shopping, a presença desse placement frequentemente arrastava o ROAS para baixo. A Meta já havia dado sinais de que limparia inventário de baixa qualidade, e esta remoção é a mais concreta até agora.
"A remoção do Messenger Stories segue um padrão da Meta de eliminar inventário de baixa qualidade do ecossistema de anúncios. A medida é líquida positiva para o ROAS agregado dos anunciantes."
— Análise de mercado, agosto de 2026
Para quem usa campanhas manuais e incluiu Messenger Stories na configuração de placements, a mudança significa que, a partir de 27 de agosto, a Meta redistribuirá automaticamente o orçamento que estava alocado ali para os demais placements ativos: Feeds, Stories do Facebook e Instagram, Reels, In-stream e Search. O problema é que essa redistribuição automática nem sempre favorece o desempenho esperado, especialmente se a conta não tiver um histórico sólido nos demais canais. O Common Thread Collective recomenda auditar e excluir esse placement antes do prazo para evitar surpresas.
Impacto prático da remoção do Messenger Stories nas campanhas
O impacto direto depende de como sua conta está configurada. Para quem usa campanhas Advantage+ (antigas Advantage+ Shopping Campaigns), a Meta já gerencia os placements de forma automática, e a remoção do Messenger Stories tende a ser absorvida sem maiores problemas. Na verdade, pode até melhorar a eficiência. Já para quem utiliza campanhas manuais com seleção explícita de placements, o cenário é diferente e exige ação.
- Perda de um canal de baixa performance: Se o Messenger Stories estava ativo nas suas campanhas, a remoção tende a melhorar o CPA geral, desde que o orçamento seja redirecionado corretamente para placements de maior valor.
- Redistribuição automática de orçamento: A Meta realoca o orçamento para os demais placements ativos na campanha. Se você não revisar, pode acabar concentrando mais verba em placements que não são ideais para o seu objetivo de conversão.
- Risco para campanhas muito específicas: Campanhas que dependiam exclusivamente do ecossistema Messenger, como tráfego para Messenger ou conversas no inbox, precisam ser reestruturadas com outros objetivos e placements.
- Conflito de datas na API: O Ads Uploader alerta que há uma divergência entre as datas nos changelogs da Graph API (27 de agosto) e da Marketing API (outubro). A recomendação é tratar a data mais cedo como a real para evitar interrupções.
Recomendação: Revise todas as campanhas com placement manual antes de 27 de agosto. Remova o Messenger Stories quando ele aparecer nas opções e avalie se a distribuição de orçamento entre os demais placements faz sentido. Se usava Messenger Stories como placement único, crie uma nova estratégia com base em Click to Messenger, Click to WhatsApp ou campanhas de tráfego com destino ao Messenger.
Checklist de revisão para campanhas Google Ads pós-17 de agosto
Se você ainda não revisou suas campanhas do Google Ads após a mudança de 17 de agosto, este checklist cobre o essencial para evitar desperdício de verba:
Identifique campanhas limitadas por orçamento: No Google Ads, filtre por campanhas que atingem o orçamento diário com frequência. Essas são as candidatas diretas ao novo comportamento de lances.; Verifique as metas de tCPA e tROAS: Campanhas com metas muito abaixo do que vinham entregando (ex.: tCPA de R$ 40 com CPA real de R$ 22) precisam de ajuste. Considere reduzir a meta gradualmente, não de uma só vez, para evitar oscilações bruscas de volume.; Analise o histórico de conversões: Compare o CPA e o ROAS das últimas duas semanas (pós-mudança) com as quatro semanas anteriores. Se houver elevação significativa do CPA, a meta precisa ser revista com urgência.; Revise orçamentos: Campanhas que antes se beneficiavam de orçamento baixo para "forçar" um CPA menor agora podem precisar de orçamento maior para manter o volume de conversões.; Avalie o impacto no Performance Max: As campanhas Performance Max também estão sujeitas à mudança. Confira se as metas de ROAS definidas ainda são realistas com o novo comportamento do algoritmo.Importante: A mudança não é um bug nem vai ser revertida. O Google foi claro: o novo comportamento é o padrão de agora em diante. Quanto antes você ajustar as metas, menor o impacto no desempenho das suas campanhas. O Search Engine Journal sugere que, se sua meta de CPA era R$ 10 e o CPA real era R$ 5, atualize a meta para R$ 5 se quiser manter o desempenho recente.
Passo a passo para auditar placements do Meta Ads antes de 27 de agosto
Com a remoção do Messenger Stories se aproximando, seguir um processo estruturado de auditoria evita sustos de última hora:
- Acesse o Ads Manager e vá até o nível de campanha. Selecione todas as campanhas ativas e clique em "Editar" para abrir as configurações em massa.
- Na seção de placements, verifique se "Messenger Stories" está ativo. Ele pode aparecer como "Messenger" > "Stories" nas opções manuais. Se estiver marcado, remova-o manualmente.
- Para campanhas Advantage+, confirme que a exclusão de Messenger Stories está sendo aplicada. Em campanhas Advantage+, você pode usar a opção de "Exclusão de placements" para garantir que o Messenger Stories fique de fora da distribuição automática.
- Revise o orçamento redistribuído. Com a remoção, o orçamento antes alocado ao Messenger Stories será distribuído entre os demais placements. Ajuste manualmente se quiser direcionar mais verba para canais de alta performance, como Reels ou Instagram Stories.
- Documente as alterações. Mantenha um registro de quais campanhas foram ajustadas e a data da alteração. Isso ajuda a correlacionar mudanças de desempenho com a remoção do placement.
- Verifique ferramentas de API. Se você utiliza ferramentas de API ou plataformas terceirizadas, confirme se o fornecedor já atualizou a integração. A API v26.0 do Meta já não aceita mais esse placement, e chamadas que incluam story podem ser silenciosamente ignoradas.
O AdMakeAI observa que, na API v26.0, o Messenger Stories é silenciosamente removido do array messenger_positions: você envia o placement, recebe HTTP 200, mas o conjunto volta sem ele. Isso significa que confiar apenas na resposta da API pode não ser suficiente, sendo preciso verificar visualmente no Ads Manager.
Como ajustar a estratégia de mídia para navegar as duas mudanças simultaneamente
Gerenciar duas mudanças concorrentes exige uma visão integrada. Enquanto o Google Ads aperta o cerco em torno das metas de lance, o Meta Ads remove um placement de baixa qualidade. Em vez de tratar cada uma como um incidente isolado, vale a pena usá-las como gatilho para uma revisão mais ampla da estratégia de mídia e realocação de verba entre canais.
Dimensão: Principal efeito
Google Ads (pós-17/08): Lances mais previsíveis, mas sem excedente de desempenho
Meta Ads (pós-27/08): Remoção de placement de baixa performance
Dimensão: Risco imediato
Google Ads (pós-17/08): CPA subir e volume cair se metas não forem revistas
Meta Ads (pós-27/08): Redistribuição automática para placements inadequados
Dimensão: Ação prioritária
Google Ads (pós-17/08): Ajustar tCPA e tROAS para valores realistas
Meta Ads (pós-27/08): Auditar placements e remover Messenger Stories
Dimensão: Monitoramento
Google Ads (pós-17/08): Comparar CPA real vs. meta nas próximas 4 semanas
Meta Ads (pós-27/08): Comparar ROAS agregado pré e pós-remoção
Dimensão: Oportunidade
Google Ads (pós-17/08): Orçamentos maiores com performance previsível
Meta Ads (pós-27/08): Melhora natural do CPA ao eliminar inventário ruim
A estratégia recomendada é fazer a auditoria do Google Ads primeiro (já que a mudança já está em vigor desde 17 de agosto) e, em paralelo, preparar as campanhas do Meta Ads para a remoção de 27 de agosto. Use os dados das próximas semanas para calibrar as metas de ambas as plataformas com base no novo comportamento. Se possível, separe um orçamento de teste para campanhas experimentais nos novos placements que ganharem destaque, como Reels e Instagram Stories. A combinação de maior previsibilidade no Google com a eliminação de inventário de baixa qualidade no Meta pode, na verdade, simplificar a gestão de mídia ao reduzir variáveis imprevisíveis.
Oportunidades escondidas nas mudanças de agosto
Nem tudo é ajuste e contenção de danos. As mudanças de agosto também criam oportunidades para quem está atento. No Google Ads, a previsibilidade maior dos lances permite planejar aumentos de orçamento com mais segurança. Antes, escalar uma campanha de R$ 500 para R$ 2.000 por dia podia distorcer completamente o CPA, porque o algoritmo interpretava o orçamento maior como um sinal para gastar mais, independentemente da meta. Agora, com o algoritmo mantendo a meta, o crescimento tende a ser mais linear, o que facilita o planejamento de mídia de médio prazo e a previsão de resultados.
No Meta Ads, a eliminação do Messenger Stories é um ajuste que a Meta está fazendo por você. Se suas campanhas Advantage+ já estavam rodando, é provável que o ROAS agregado melhore naturalmente nas próximas semanas. O mesmo vale para quem fazia questão de excluir manualmente esse placement: agora todo mundo estará no mesmo barco, e a comparação de desempenho entre contas fica mais justa. Além disso, a Meta lançou em agosto o Meta Generative Recommender, um sistema de ranqueamento que usa LLMs para avaliar anúncios e usuários em conjunto, creditado com 8,3% mais cliques e 15,7% mais conversões no Facebook, segundo o AdMakeAI .
Outro ponto que merece atenção: o Google, ao desacoplar orçamento de eficiência, criou um ambiente onde anunciantes com processos sólidos de teste e otimização ganham vantagem competitiva. Campanhas que antes dependiam do "excedente" de desempenho para serem lucrativas agora precisam de metas bem calibradas e estratégias de lances realistas. Quem já opera com disciplina de metas sai na frente.
Visão estratégica: As plataformas estão caminhando para um modelo onde o anunciante define metas claras e o algoritmo opera dentro delas com menos "surpresas". A tendência favorece quem tem processos de gestão de campanhas baseados em dados concretos, não em otimizações manuais reativas. Use este momento para revisar não apenas as configurações, mas também a lógica de alocação de verba entre canais e o desenho das suas metas de curto e médio prazo.
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